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    愛上這款黑科技,為戴森找出“隱形”的消費升級人群-上虞網絡公司為你呈現

    时间:2020-08-14     作者:上虞網絡公司【转载】   来自:微信廣告助手

    擁有高科技功能和炫酷設計外觀的戴森,雖說是家電業的“后來者”,卻在消費升級人群的擁躉中迅速躥紅。但擁躉人群是誰?如何吸引他們?戴森聯手騰訊社交廣告,通過環環相扣的全鏈路投放策略,快、全、準地找出難以定義的潛在消費人群,規;植皇Ь珳实叵騎A“安利種草”和“拔草”。

    在16個月有節奏的朋友圈廣告及公眾號廣告投放中,戴森共獲取了5億以上曝光量,平均總互動率達行業均值2倍,部分投放更收獲了5倍于行業均值的ROI,實現了產品認知和電商轉化的雙豐收。

    戴森廣告玩法視頻展示



    全鏈路投放策略定制

    消費升級趨勢下,價格很大程度上已不再是消費者購買的主要制約因素。騰訊社交廣告微信廣告為戴森量身定制人群、場景、培育增值的全鏈路投放策略,滿足戴森在增強產品認知的同時,有效引流電商轉化的數字營銷需求:

    人群:利用社交、電商雙重數據能力,為戴森找到近期轉化和長期培育的高質量潛客,再發現新客,擴展潛客矩陣。

    場景:全年多節點,結合多維度場景,進行投放“種草”和電商引流“拔草”。

    培育增值:為戴森構建用戶全生命周期價值模型(LTV),識別所處行為階段并進行有針對性的營銷決策,沉淀用戶資產并長期運營,提升整體效率。



    京騰助力戴森不斷擴展潛客矩陣

    究竟哪些人會為尖端科技和品質生活買單?如何找到精準的潛在消費群體?騰訊社交廣告將京東用戶群體購物屬性和騰訊用戶群體的社交屬性數據相結合,捕捉到了與戴森品牌和產品較高關聯度人群,如有過消費行為人群,對生活環境和衛生標準有較高要求的人群,以及具有高端消費能力群體等。

    而通過騰訊社交大數據分析戴森廣告興趣人群,進一步發現其新的興趣和屬性標簽,找到更多與戴森消費高度匹配的群體,擴大潛客矩陣,如科技極客人群、智能家居用戶群、關注藝術展覽等的高端藝術興趣人群等。

    最后,通過針對不同群體痛點的投放,使其與品牌建立連接,提升潛在消費群體與品牌的關聯度,最終實現電商轉化。



    圍繞三大場景

    全年多節點持續“種草”與“拔草”

    在戴森16個月的廣告投放過程中,配合換季、節日、電商大促等節點,圍繞產品教育、電商大促、節日營銷三大場景,持續不斷的與目標群體溝通,并始終以電商引流為導向,縮短目標受眾從決策到購買的路徑,提升轉化。


    產品教育場景

    以產品教育為主線,借勢換季時機,將廣告內容與使用場景融合,強化受眾對產品的認知,最終實現從品牌偏好、產品功能、用戶口碑到最終轉化的全鏈路提升。2017年4月戴森無繩吸塵器在進行三天投放后,后續調研顯示品牌無提示第一提及率提升了34%。

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    戴森無繩吸塵器朋友圈廣告示意


    電商大促場景

    配合電商節與超品日進行產品露出,推動銷售轉化。在投放內容上,通過朋友圈實現大曝光,輔以微信公眾號優雅大圖廣告,針對不同人群,提供多版廣告內容,向消費人群傳遞不同的獨立消費主張(USP)。數據顯示,多樣化素材的投放實現了CTR從9%到19%的提升,部分投放內容的ROI提升超過100%。

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    戴森618朋友圈廣告示意


    節日營銷場景

    配合不同節日對應的送禮訴求,對相應人群傳遞不同的產品理念。例如在春節主打家庭使用暖風機的場景,在情人節、母親節則主打女性偏愛的吹風機。今年情人節前夕推送的吹風機朋友圈廣告,總點擊互動率超行業均值達44%。

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    戴森春節+情人節朋友圈廣告示意



    京騰3.0升級

    LTV模型分層觸達釋放用戶價值

    如何形成持續化的潛客運營,積累人群資產?這是擺在積累了龐大潛客的戴森面前的難題。

    2018年4月,京騰計劃3.0發布,其中一項重要升級是洞察用戶成長路徑,持續關注品牌對用戶群體的培育效果,推進用戶群體從興趣到忠誠的周期演化;诔掷m的投放數據,騰訊社交廣告為戴森打造了全生命周期價值模型(LTV),基于認知、意向、轉化、擁護等四個階段消費人群所處的品牌關系周期,配合相應的場景和內容進行了廣告投放,實現對潛客價值的進一步釋放,更高效的實現針對性營銷目標。

    戴森多場景投放的背后,是基于社交與電商大數據的洞察,也是高匹配場景的適時推薦,更是基于LTV的潛客運營。最終,騰訊社交廣告和戴森一起向用戶傳遞了消費升級下品質生活的選擇,實現用戶和品牌的雙贏。

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